羅時(shí)璋：“五化”助力南京同仁堂逆勢(shì)發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年南京同仁堂銷售與2015年同期相比增長(zhǎng)達(dá)60%。曾深居江蘇一隅的南京同仁堂品牌逆勢(shì)發(fā)展引起醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

翻開南京同仁堂早年的發(fā)展歷程，可以看到企業(yè)的銷售額很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，曾徘徊在1億元左右，發(fā)展陷入了尷尬境地。有熟知內(nèi)情的行業(yè)人士告訴筆者，而今實(shí)現(xiàn)南京同仁堂規(guī)模、產(chǎn)品利潤(rùn)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與南京同仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理羅時(shí)璋帶來的營(yíng)銷創(chuàng)新密不可分。 

據(jù)介紹，羅時(shí)璋把他熟練運(yùn)用多年的“BOSS模式”引入南京同仁堂，并成立傳統(tǒng)國(guó)藥事業(yè)部與特色國(guó)藥事業(yè)部。這種被通稱為“控銷”的模式，借助區(qū)域性的醫(yī)藥商業(yè)資源，能最大限度控制人力成本，因此正被業(yè)內(nèi)廣泛使用。采取該模式團(tuán)隊(duì)在企業(yè)中制定統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略思想后，通過團(tuán)隊(duì)管理創(chuàng)新、考核體系創(chuàng)新，營(yíng)銷策略細(xì)分等方式，實(shí)施區(qū)域承包經(jīng)營(yíng)，在區(qū)域突圍基礎(chǔ)上搶占終端份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售，實(shí)現(xiàn)利益共享機(jī)制。

如今的南京同仁堂，戰(zhàn)略布局與頂層設(shè)計(jì)日趨合理、完善。圍繞“品種為王”做大傳統(tǒng)藥、特色藥、精品藥的核心思路，不斷強(qiáng)化整體戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系的快速擴(kuò)張。企業(yè)“五年30個(gè)億，十年100個(gè)億”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃被分解為藥業(yè)板塊、非藥及中醫(yī)藥一體化三個(gè)板塊。

其中，羅時(shí)璋主導(dǎo)的藥業(yè)板塊，在其靈活的營(yíng)銷思路指導(dǎo)下，各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)落地開花：安宮牛黃丸百店聯(lián)動(dòng)、牛黃清心丸學(xué)術(shù)落地、一三五戰(zhàn)略方針部署……去年的核心品種排石顆粒、安宮牛黃丸、止嗽化痰顆粒、羚羊感冒口服液、六味地黃丸、參梅養(yǎng)胃顆粒、養(yǎng)血補(bǔ)腎丸、黃芪顆粒、牛黃清心丸等均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品銷售力提升速度驚人。

同時(shí)，南京同仁堂拓展了品種更為豐富、品類更加全面的非藥板塊——樂家老鋪事業(yè)部，以南京同仁堂大健康產(chǎn)業(yè)公司為平臺(tái)，主攻中藥飲片、功能食品、醫(yī)療器械、參茸貴細(xì)等品種。而結(jié)合國(guó)內(nèi)老齡化社會(huì)的背景與國(guó)家鼓勵(lì)中醫(yī)藥的政策導(dǎo)向，南京同仁堂采用統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理的方式經(jīng)營(yíng)國(guó)醫(yī)館，提供中醫(yī)理療、中藥保健等服務(wù)。

“去年南京同仁堂達(dá)成6億的銷售業(yè)績(jī)，企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)順利突破了生存階段。”在羅時(shí)璋看來，如今正是時(shí)候重新思考未來策略，探尋有品質(zhì)的發(fā)展之路。

>>> 對(duì)話羅時(shí)璋

合規(guī)：固本方有持續(xù)力

記者：“控銷”這種營(yíng)銷模式仍然為許多藥企所采用，作為最早提倡該模式的業(yè)內(nèi)專家，您如何看待這一現(xiàn)象？

羅時(shí)璋：終端控銷對(duì)藥企而言，最突出的好處是人力資源成本得到最大的控制。然而，并非所有的企業(yè)都適合采用這種模式，必須有合適的品種。

南京同仁堂近年的快速發(fā)展正是得益于品種組合的合理——以潛力巨大的傳統(tǒng)特色經(jīng)典品種，配合流通普藥和高毛利的獨(dú)家品種，發(fā)揮品種間的協(xié)同效益。我們今年的營(yíng)銷工作重點(diǎn)在于落實(shí)“精、強(qiáng)、大、實(shí)、品、活、全”的七字，即“做精傳統(tǒng)經(jīng)典、做強(qiáng)特色現(xiàn)代、做大流通暢銷、做實(shí)客戶終端、做好三品管理、做活激勵(lì)機(jī)制、做全產(chǎn)業(yè)鏈條”。我們要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全面推行科學(xué)管理方法和服務(wù)體系建設(shè)，狠抓企業(yè)內(nèi)部效率和外部營(yíng)銷執(zhí)行力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與后臺(tái)管理的全面提升。此外，強(qiáng)勢(shì)品種的概念也要傳遞給各級(jí)營(yíng)銷人員，要求省總、地總必須把主品銷售放在第一位，實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化。

記者：目前的政策風(fēng)向醫(yī)藥流通行業(yè)面臨整改，兩票制、營(yíng)改增等政策加快鏈條上各環(huán)節(jié)的重塑。南京同仁堂會(huì)否對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整呢？

羅時(shí)璋：在如今主管部門整頓規(guī)范醫(yī)藥流通秩序的大背景下，簡(jiǎn)單的“控銷”已不可行。未來的企業(yè)營(yíng)銷思路務(wù)必圍繞要安全、合規(guī)、合法經(jīng)營(yíng)，這意味著門檻會(huì)越來越高，對(duì)操作比較規(guī)范的品牌企業(yè)是有利的。就南京同仁堂而言，要實(shí)現(xiàn)“五化”。

一是渠道多元化，這是為了順應(yīng)國(guó)家政策要求，適應(yīng)當(dāng)前藥品經(jīng)營(yíng)環(huán)境。未來的商業(yè)格局應(yīng)該是多元的：流通品種仍可以選擇一級(jí)代理二級(jí)分銷，至于醫(yī)院品種以及基藥品種的商業(yè)格局必須扁平化。

二是終端高端化，強(qiáng)力推進(jìn)一、二級(jí)市場(chǎng)、推進(jìn)大中連鎖、大中醫(yī)療的銷售，提高大中連鎖、大中醫(yī)療的銷售比重，特別是重點(diǎn)品種的銷售比重。只有終端高端化后才能真正體現(xiàn)南京同仁堂的價(jià)值所在。

三是品種規(guī)模化，單品做大后企業(yè)品牌力才會(huì)扎實(shí)，我們的所有資源將集中在傳統(tǒng)現(xiàn)代精品上發(fā)力，真正做大幾個(gè)品種，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模化。

四是品牌強(qiáng)勢(shì)化。當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，品牌的強(qiáng)勢(shì)與否將影響未來的生存空間，強(qiáng)者愈強(qiáng)趨勢(shì)明顯。因此企業(yè)必須符合國(guó)家發(fā)展要求，不斷提升自己的品牌，不斷豐富品牌內(nèi)涵。

    五是模式創(chuàng)新分，規(guī)范嚴(yán)格的銷售環(huán)境必須有多元化、創(chuàng)新化的銷售模式，只有多元化、創(chuàng)新化的銷售模式才能適應(yīng)銷售的大變局。

品牌：決勝未來的關(guān)鍵

記者：在眾多采取終端控銷的企業(yè)中，南京同仁堂表現(xiàn)相當(dāng)突出，在短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)成倍乃至上百倍增長(zhǎng)，其中有何秘訣？

羅時(shí)璋：品牌影響力是關(guān)鍵。同仁堂一直在國(guó)人心中都是傳統(tǒng)中醫(yī)藥的一面旗幟，無論是“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”精益求精的品質(zhì)，還是“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的醫(yī)家胸懷，均深入人心。

正如前面我們談到的，品牌的塑造，可以對(duì)產(chǎn)品功能優(yōu)點(diǎn)的挖掘和包裝使得企業(yè)優(yōu)勢(shì)凸顯，對(duì)內(nèi)迅速促使銷售士氣高漲， 對(duì)外則可以讓客戶更容易認(rèn)同企業(yè)和產(chǎn)品，從而快速推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。為此，我們圍繞“南京同仁堂成為百姓身邊的同仁堂”的核心營(yíng)銷策略快速推進(jìn)，由市場(chǎng)管理中心加強(qiáng)核心和重點(diǎn)品種的策略性制定和協(xié)同實(shí)施，深度挖掘和研究潛力產(chǎn)品，切實(shí)做好品種管理、品牌管理和品類管理，做好品牌傳播與管理，加強(qiáng)新模式的探索與實(shí)踐。

可以肯定的是，品牌之路是未來南京同仁堂的發(fā)展方向。

記者：同仁堂的品牌在海內(nèi)外均享有極高的美譽(yù)度，作為其中的分支之一，南京同仁堂如何借助文化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品的動(dòng)銷？

羅時(shí)璋：我們有故事可說——這是南京同仁堂文化營(yíng)銷的立足點(diǎn)。

在品牌落地環(huán)節(jié)，我們一方面對(duì)南京同仁堂百年的文化資源進(jìn)行整合宣傳，借助企業(yè)官網(wǎng)、微官網(wǎng)、公眾微信號(hào)等宣傳窗口，發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)活動(dòng)、促銷信息等內(nèi)容，全方位展現(xiàn)南京同仁堂形象，提高品牌知名度。同時(shí)，最大限度地保證與用戶的深度互動(dòng)，合作商及用戶提供更加深入的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

另一方面，加強(qiáng)品牌輸出力度。針對(duì)藥店終端，我們培養(yǎng)了專業(yè)的培訓(xùn)推廣隊(duì)伍，向藥店店長(zhǎng)店員進(jìn)行全方位的企業(yè)文化介紹及產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，并協(xié)助藥店提升店員素養(yǎng)、提升門店?duì)I運(yùn)水平、幫助藥店聯(lián)合銷售及藥店會(huì)員建設(shè)。在臨床方面，南京同仁堂不斷提升產(chǎn)品的 使用相關(guān)數(shù)據(jù)，總結(jié)提升藥品在臨床的使用療效。通過精細(xì)化管理、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)等措施，使南京同仁堂文化和歷史滲透到營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可。