黃金單品銷量逆勢增七成，南京同仁堂超級品牌戰(zhàn)略顯成效

　　南京同仁堂醫(yī)藥營銷公司總經(jīng)理羅時璋介紹道：“在企業(yè)‘二五計劃’開篇之年，盡管遭遇新廠搬遷引發(fā)的短暫產(chǎn)能緊缺與疫情帶來的市場沖擊等內(nèi)外交困問題，但在經(jīng)營班子的決策領(lǐng)導(dǎo)和全體同仁的共同努力下，仍然順利地完成了上半年的各項營銷任務(wù)，在行業(yè)普遍下滑的背景下，銷售額同比增長近7%，實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)中有升。此外還值得肯定的是，重點(diǎn)品種安宮牛黃丸的市場銷量增長高達(dá)近70%，創(chuàng)造了南京同仁堂單品銷量增長的又一新高峰。”

　　對于南京同仁堂而言，2020年注定將是一個特殊的年份，打造醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值突破40億元的“二五計劃”剛剛啟幕，其便經(jīng)歷了前所未有的內(nèi)外困境。在2019年，南京同仁堂位于南京市浦口區(qū)的現(xiàn)代化新廠區(qū)正式通過GMP認(rèn)證。在綜合考量下，南京同仁堂在2020年初啟動了全面的搬遷事宜。羅時璋坦言：“由于產(chǎn)品的品種轉(zhuǎn)移審批流程相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，加上人機(jī)磨合等各項因素，上半年實際產(chǎn)能同比下降較大，產(chǎn)品的貨源供應(yīng)都受到短暫的影響。”

　　與此同時，新冠肺炎疫情的爆發(fā)與蔓延，給各個行業(yè)都帶來深刻的持續(xù)影響，醫(yī)藥企業(yè)同樣難以獨(dú)善其身。羅時璋表示：“疫情導(dǎo)致藥品生產(chǎn)涉及到的天然麝香、天然牛黃、體培牛黃、羚羊角以及一批抗病毒類中藥材的價格都出現(xiàn)較大幅度的上漲，而非疫情類藥品則受到隔離、防護(hù)等防疫政策和措施影響，市場需求更是嚴(yán)重下滑，企業(yè)在經(jīng)營層面擔(dān)負(fù)著重大壓力。”

　　但在如此嚴(yán)峻和復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)背景下，南京同仁堂這家百年的中醫(yī)藥老字號企業(yè)不僅沒有被空前困境擊垮，還實現(xiàn)了上半年業(yè)績穩(wěn)步增長的目標(biāo)。強(qiáng)勢逆勢突圍的背后，是南京同仁堂面對產(chǎn)業(yè)新形勢迅速作出謀略與布局的調(diào)整。

　　羅時璋介紹道：“在生產(chǎn)保障上，我們除了縮短品種轉(zhuǎn)移、人機(jī)磨合所需時間，盡快達(dá)產(chǎn)達(dá)效以外，還對市場進(jìn)行了全面預(yù)判，將暢銷產(chǎn)品提前備貨，暫時舍棄量小產(chǎn)品生產(chǎn)，集中精力滿足安宮牛黃丸等核心重點(diǎn)品種的生產(chǎn)。此外，營銷團(tuán)隊也及時調(diào)整了營銷模式，在疫情期間，工作從線下轉(zhuǎn)為線上，利用直播等互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行自我學(xué)習(xí)，并對零售店員遠(yuǎn)程進(jìn)行企業(yè)文化及產(chǎn)品知識培訓(xùn)。因此，在疫情穩(wěn)定后，我們能迅速重新投入工作中，使得營銷推廣工作在第一時間得到恢復(fù)。”

　　南京同仁堂呈現(xiàn)出的這份業(yè)績答卷，最惹人眼球的莫過于其黃金單品安宮牛黃丸暴漲近七成的銷量。作為傳統(tǒng)中藥名方，安宮牛黃丸具有清熱解毒、鎮(zhèn)驚開竅等功效，被奉為“溫病三寶”之首，備受市場青睞。米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，安宮牛黃丸在2019年中國城市零售藥店終端的銷售額超過了24億元，且近幾年市場增長率均保持在20%以上，常年盤踞于零售藥店心腦血管疾病中成藥產(chǎn)品銷售額排行榜前列。

　　南京同仁堂安宮牛黃丸在醫(yī)藥營銷大咖羅時璋的營銷“組合拳”下，銷售額從最初不足百萬元，增長至如今已突破2億元大關(guān)，并且連續(xù)多次蟬聯(lián)“中國醫(yī)藥最具成長力產(chǎn)品品牌”榜單，今年更是有望刷新銷售紀(jì)錄，成為百年老字號名副其實的黃金單品。在新冠肺炎疫情肆虐期間，安宮牛黃丸基于可靠的臨床療效，多次被國家衛(wèi)健委納入《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》，列為中醫(yī)治療的推薦使用處方。業(yè)界普遍認(rèn)為，這一利好政策定將刺激該產(chǎn)品在2020年迎來新的銷售高峰。

　　對于安宮牛黃丸表現(xiàn)出的市場佳績，羅時璋認(rèn)為：“一方面是源于國家政策，安宮牛黃丸被納入診療方案，獲得臨床廣泛認(rèn)可。另一方面則是因為我們提前布局打下的堅實市場基礎(chǔ)，例如前些年的連鎖開發(fā)、活動以及培訓(xùn)等，奠定了這一產(chǎn)品如今的市場爆發(fā)。此外，由于疫情導(dǎo)致的中藥材原料價格上漲，安宮牛黃丸也進(jìn)行了調(diào)價，但與其他廠家不同的是，我們跟進(jìn)制定了系列配套措施和政策，使得市場份額占比進(jìn)一步有所擴(kuò)大。”

　　“兩票制”“營改增”以及流通核查等疊加政策，正在加速醫(yī)藥行業(yè)大洗牌，渠道變革暗戰(zhàn)已然四起。深諳醫(yī)藥營銷之道的羅時璋早已先發(fā)布局，在其帶領(lǐng)下，南京同仁堂與全國近60%的百強(qiáng)連鎖藥店均取得戰(zhàn)略合作。羅時璋分析指出，隨著我國醫(yī)藥零售行業(yè)改革持續(xù)深入，全國藥店經(jīng)營結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，單體藥店的發(fā)展不及連鎖藥店，連鎖藥店在逐步擴(kuò)張的同時也在吸收合并部分單體藥店。百強(qiáng)連鎖企業(yè)整體銷售額持續(xù)提升，增速比全國藥品零售規(guī)模更快。從市場份額可以看出，藥店行業(yè)集中度正在提升，百強(qiáng)藥店銷售額占比將近50%。

　　“在這樣的市場環(huán)境下，南京同仁堂近年來大力開發(fā)連鎖，百強(qiáng)連鎖是營銷工作的重中之重，我們將與其攜手共贏，開展品牌共建，深化戰(zhàn)略合作。”羅時璋表示。

　　在業(yè)界看來，南京同仁堂安宮牛黃丸、六味地黃丸等核心品種銷量暴漲的結(jié)果并不意外，這是其營銷“操盤手”羅時璋提出讓“超級品牌飛起來”戰(zhàn)略構(gòu)想的階段性成果。曾在多家以中成藥為主營業(yè)務(wù)的知名藥企擔(dān)任高管，醫(yī)藥營銷生涯至今已達(dá)22年之久的羅時璋，在業(yè)界享有“控銷模式第一人”的美譽(yù)。

　　2013年7月加盟南京同仁堂的羅時璋，自然而然挑起了企業(yè)的營銷大梁，由其主導(dǎo)的營銷體制變革，奏響了南京同仁堂新一輪迅猛發(fā)展的序曲。在不到五年的時間里，南京同仁堂的銷售業(yè)績實現(xiàn)了近十倍的爆發(fā)式增長。

　　值得注意的是，在品牌打造與宣傳方面，南京同仁堂破舊立新、重新樹立企業(yè)形象的勢頭絲毫未減。據(jù)介紹，南京同仁堂官方抖音平臺策劃的第一期互動活動得到廣大網(wǎng)友的積極響應(yīng)：挑戰(zhàn)“10秒內(nèi)背出南京同仁堂十大名藥”，通過速度、創(chuàng)意和口才的比拼，評選出“最快背誦獎”“最聲情并茂獎”“最高人氣獎”等獎項。在業(yè)內(nèi)看來，這項活動不僅增加了南京同仁堂品牌的曝光度，也讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解其王牌產(chǎn)品信息。

　　“全球爆發(fā)的新冠疫情讓大眾對于新媒體的依賴達(dá)到空前，碎片化的娛樂從微博的圖文時代正式更迭至抖音的短視頻時代。各大短視頻平臺崛起，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、品牌企業(yè)主提供了廣闊的創(chuàng)作與營銷土壤。南京同仁堂盡管是傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，在產(chǎn)品上具有嚴(yán)肅性，但文化營銷和傳播同樣可以擁抱新媒體。”羅時璋表示，南京同仁堂在未來將加大在各大新媒體的曝光力度，傳播百年中醫(yī)藥企業(yè)文化，提升知名度并傳播正能量。此外還會凝聚團(tuán)隊力量，提高客戶認(rèn)同和推動品牌形象塑造，最終建立起能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。

　　“這些年的主要工作是為南京同仁堂這一老字號‘修剪枝條，施肥灌溉’，激發(fā)其超級品牌活力。除了品牌打造之外，著重從產(chǎn)品梳理確立核心產(chǎn)品，并進(jìn)行精準(zhǔn)定位，讓其擁有發(fā)展支撐。在營銷策略上，組建營銷框架、布局市場模式和開發(fā)渠道終端多措并舉，從根本上盤活市場。”

　　在羅時璋看來，同仁堂是漫長歷史長河里沉淀下來的文化故事和涵養(yǎng)，一脈相承的南京同仁堂就是超級品牌，使用價值與文化價值并存，在醫(yī)藥領(lǐng)域占有絕對優(yōu)勢。站在歷史的起點(diǎn)上，羅時璋高瞻遠(yuǎn)矚地提出讓“超級品牌飛起來”戰(zhàn)略構(gòu)想，讓曾經(jīng)如同沒落貴族的南京同仁堂經(jīng)歷了日新月異的發(fā)展，重新煥起了老字號的光芒與輝煌。現(xiàn)階段，南京同仁堂正隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)升級變遷的洪流，穩(wěn)步駛進(jìn)高速發(fā)展的快車道。

南京同仁堂醫(yī)藥營銷公司總經(jīng)理 羅時璋

　　羅時璋：現(xiàn)階段的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模還在不斷擴(kuò)容，隨著國家對中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)重視程度的提高，越來越多人群開始關(guān)注養(yǎng)生保健，各類中成藥產(chǎn)品的市場需求還在不斷增大。近年來，國家相繼出臺了眾多利好政策，為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了肥沃土壤，中成藥品類銷售總額實現(xiàn)逐年增長。特別是在新冠疫情期間，中醫(yī)藥發(fā)揮的重要作用受到各方關(guān)注，中藥行業(yè)在未來具有強(qiáng)大的潛在發(fā)展空間。

　　但不可否認(rèn)的是，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。中醫(yī)藥企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度普遍較低，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，規(guī)模效應(yīng)較差，創(chuàng)新略顯不足。與西藥相比，中醫(yī)藥發(fā)展速度緩慢，人們認(rèn)可度仍然不及西醫(yī)藥。企業(yè)應(yīng)將完善中藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制體系、規(guī)范中藥炮制控制標(biāo)準(zhǔn)、提升中醫(yī)藥質(zhì)量和療效等方面作為未來發(fā)展著力點(diǎn)，進(jìn)一步推進(jìn)中醫(yī)藥的現(xiàn)代化和國際化。　　

　　羅時璋：我國的中成藥采購和中藥材種植領(lǐng)域原本痼疾沉疴，但國家在近些年加大了對中藥飲片和中草藥的管理力度，從而在源頭上堵住了管理漏洞，為下游生產(chǎn)的中成藥產(chǎn)品質(zhì)量保駕護(hù)航。藥品帶量采購制度盡管現(xiàn)在還未在中藥領(lǐng)域推行，但按照趨勢估計仍會發(fā)生，特別是今年部分地市已經(jīng)開始進(jìn)行試點(diǎn)。

　　不過由于產(chǎn)品屬性不同，化學(xué)藥憑借著流水線生產(chǎn)、工藝路線清晰、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)明確，其生產(chǎn)成本可控的優(yōu)勢要大大優(yōu)于對藥材質(zhì)量要求極高、尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的中成藥。如果貿(mào)然實行帶量采購，可能會導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)中成藥為了達(dá)到價格要求，選用不同屬性、不同地區(qū)的中藥材，而影響產(chǎn)品質(zhì)量，造成患者損失。但站在行業(yè)角度來看，隨著中成藥進(jìn)入帶量采購，配合合理用藥、醫(yī)保支付改革等政策，療效不確切、安全性無保障的中成藥將徹底失去利潤空間，中小企業(yè)受到?jīng)_擊最終出局，中醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步得到提升。

　　羅時璋：結(jié)合自身的醫(yī)藥營銷經(jīng)驗來看，產(chǎn)品營銷要結(jié)合不同的企業(yè)特點(diǎn)來制定不同的銷售模式，建議企業(yè)可以從以下四大方面著手：一是產(chǎn)品，首先要分析自家品種，確定哪些品種采取哪些合適的模式和策略來推廣。安宮牛黃丸是南京同仁堂最具代表性的產(chǎn)品，我們以其為主線帶動一系列傳統(tǒng)類型丸劑產(chǎn)品的銷量增長。二是模式，依據(jù)不同的產(chǎn)品組線采取不同的銷售模式，以此建立不同的團(tuán)隊，制定不同的推廣策略。例如像板藍(lán)根這類流通性產(chǎn)品，可直接走物流配送模式，而有些必須通過全力推廣的品種則可以采取控銷模式。三是團(tuán)隊，銷售人員不可能都是全能型人才，有些擅長品牌藥，有些則適合做控銷或者是等級醫(yī)院，不盡相同。因此，需要依據(jù)不同的營銷模式，挑選相適應(yīng)的人才組建不同的團(tuán)隊。四是管理，團(tuán)隊在組建后，需要建立系列配套的管理制度，用以保障團(tuán)隊的組織運(yùn)營和產(chǎn)品策略落地。